Когато „Made in Vietnam

„Виетнам преминава от работилница на света към създател на брандове, които имат значение." Чи-Ан Де Лео казва това в студиото си в Хо Ши Мин, докато екипът му работи върху опаковки за шоколад, предназначен за летище Чанги в Сингапур. Изречението звучи като слоган, но зад него стоят петнайсет години работа и едно конкретно решение: да не продаваш агенцията си, а да я свържеш с мрежа, която я прави видима навън.

Софийската крафт сцена познава този въпрос отвътре. Роустъри, bean-to-bar производители, малки пекарни. Всички се питат едно и също: как да разкажеш история, която е твоя, на хора, които не знаят нищо за теб? Flow Cacao в София работи със single-origin какао от Хондурас и Никарагуа, печат малки партиди, разказва за произхода. Същият модел, който виетнамският шоколадиер Marou превърна в международен успех. Разликата е в инфраструктурата зад разказа.

Партньорството, което не е продажба

Джошуа Брайденбах пристига в Азия от САЩ през 2006 г. Де Лео, роден в Германия от виетнамско-френски и италиански родители, израства във Франция, Тайван, Великобритания и Виетнам. Двамата се срещат в Хо Ши Мин, докато работят в различни рекламни агенции. През 2011 г. основават Rice и прекарват следващото десетилетие в изграждане на „Brand Vietnam", според Monocle [1].

До 2025 г. бизнесът им надраства собствените си рамки. Твърде голям за проектите, които го изградиха, но все още без международно присъствие. Решението не е да продадат, а да станат независим афилиат на Base Design [2], мрежа от креативни студиа, основана в Брюксел. Като пето студио в мрежата, Rice се преименува на Base Design Saigon. Екипът от 28 души остава независим, но получава достъп до офиси в Брюксел, Женева, Ню Йорк и Мелбърн.

„Веднага се свързахме с другите офиси. Всеки тук има колега в друга част на света, с когото може да обменя идеи."

Джошуа Брайденбах

Шоколадът, който пътува

Времето се оказва точно. Един от ключовите клиенти на студиото, Marou [3], прави същия скок. Виетнамският bean-to-bar шоколадиер открива първия си магазин извън Виетнам на летище Чанги в Сингапур през юли 2026 г. Base Design Saigon работи върху продуктова линия шоколадови животни, които отразяват екосистемата на какаовите ферми. Не абстрактна „устойчивост", а конкретна история: какаото идва от шест региона в Южен Виетнам, всяка плочка носи вкусовия профил на своя терроар.

Паралелно студиото работи върху репозициониране на Highlands Coffee, най-голямата верига кафенета във Виетнам. Според Vietnam Investment Review [4], веригата има над 1000 обекта към юни 2026 г. Новият брандинг включва опаковки, визуални насоки и еспресо кампания с типография, която се усуква като пара над чашата.

„И двата проекта са дълбоко автентични на себе си и на Виетнам. С яснота на историята и гледна точка, която кани глобално любопитство."

Чи-Ан Де Лео

Конференцията като инфраструктура

Най-ясното доказателство за амбицията на двамата не е клиентска работа. През ноември 2025 г. те организират AGI Open [5] (Alliance Graphique Internationale) в Хо Ши Мин, за първи път в Югоизточна Азия. Над 1000 билета, 120 члена на AGI, визуална идентичност, вдъхновена от уличните светлинни кутии на града.

„Беше най-лудата година в кариерата ни."

Чи-Ан Де Лео

Rice като име не изчезва. Сега е чадър за всичко извън клиентската работа: линия мебели от рециклирана пластмаса (Mai), пътеводители, дизайн конференции, модел студио-академия за виетнамски студенти по дизайн.

Какво да запомним

„Светът все още не е решил какво мисли за „Made in Vietnam"", казва Де Лео. Същото важи за „Made in Bulgaria". Разликата е, че виетнамските креативци вече изграждат инфраструктурата, която позволява на следващото поколение да мисли глобално от първия ден: конференции, образователни програми, мрежи.

Flow Cacao в София, с шоколатерията си FINCA на ул. Стара стена, работи със същата философия: single-origin какао, прозрачно снабдяване, история около продукта. Моделът не е уникален за Виетнам. Въпросът е кой ще изгради инфраструктурата, която го прави видим.