Войната за сутрешния тост в Сингапур

Опашката пред кафенето на улица Killiney Road в Сингапур се вие покрай тротоара още в седем и половина сутринта: работници в строителни жилетки, мъже в костюми, студенти с раници. Всички чакат за едно и също - филийка препечен хляб с кая (кокосово сладко), меко сварено яйце и чаша копи. Ритуалът е стар колкото самия град. Но зад тази привидна идилия се разиграва битка за пазарен дял, за идентичност и за правото нещо да се нарече „автентично".

Какво се случва, когато сутрешният навик стане бизнес модел? Когато някой реши да го мащабира, да го франчайзва, да го изнесе в чужбина?

Сингапур има 178 копитиама [1] (от хокиенското „копи" за кафе и малайското „тиам" за магазин). Това са традиционните кафенета, където се сервира копи с кая тост от десетилетия. Но днес те се конкурират не само помежду си, а и със Starbucks (69 обекта в града) и McDonald's (над 110). Бързото хранене в Сингапур е пазар за над 400 милиона евро още от 2009 година. Копитиамите са под реален натиск.

Семейната рецепта срещу корпоративната ефективност

Ya Kun е основана през 1926 година. Днес има 65 обекта в Сингапур и чужбина, включително един в Токио и четири в Южна Корея. Всеки месец от тостерите им в Сингапур излизат 20 000 филийки.

„Конкурентите ни са силни, затова трябва да сме на върха. За разлика от повечето конкуренти, ние сами правим каята си. Пазим рецептата строго."

Джешър Лой, внук на основателя на Ya Kun

От другата страна е Toast Box, шестгодишен бранд, част от консорциума BreadTalk (7 марки, 6000 служители глобално, включително тайванската верига за дъмплинги Din Tai Fung). Toast Box има 32 обекта в Сингапур, още 5 отварят тази година, а 28 вече работят в Хонконг, Малайзия и Филипините.

„Синергиите между BreadTalk и Toast Box носят по-голяма ефективност и икономии от мащаба."

Джойс Ко, старши вицепрезидент по развитие на марките

Двата модела са в пряк сблъсък: контролиран растеж с фокус върху идентичността срещу агресивна експанзия с фокус върху ефективността.

Наследството като стратегия

Killiney Kopitiam работи от 1919 година. Днес има 51 обекта в Сингапур, Малайзия и Индонезия, а в следващите шест месеца отваря в Бруней и Хонконг. Получава запитвания за франчайз от Европа и САЩ.

„Бях дългогодишен клиент на това кафене. Знаех, че трябва да купя бизнеса и да запазя наследството, когато собствениците се пенсионираха през 1993."

Уун Тек Сенг, директор на Killiney Kopitiam

Адаптация без предателство. Ya Kun пък се позиционира като „сингапурски продукт" в чужбина.

„Очевидно не натрапваме нашия вид кафе на никого."

Джешър Лой

Малките партиди в София

Философията на Ya Kun - качеството се пази чрез контрол, не чрез мащаб - има и софийска версия: Blue Bag Specialty Coffee [2] работи с малки партиди, внася зърна от верифицирани ферми и поддържа директни връзки с над 12 партньорски кафенета. А баницата, купена на път за работа [4], е толкова вградена в ежедневието, колкото и копи тостът в Сингапур.

Копитиамът като социална инфраструктура

В Сингапур „kopitiam talk" е синоним на клюки и неформално обществено мнение. Копитиамите са публични пространства [3], където се срещат хора от всички слоеве. Когато тези места са под заплаха, застрашено е нещо повече от бизнес.

Какво да запомним

Историята от Сингапур не е за това кой тост е по-вкусен. Тя е за цената на мащаба: какво се печели, какво се губи, и кой решава. Традиционалистите не са герои, а веригите не са злодеи. Killiney инсталира климатик, защото клиентите го искат. Ya Kun отваря в Токио, защото може. Toast Box расте, защото има ресурсите.

Истинската конкуренция не е между тях. Тя е със Starbucks и McDonald's, които предлагат нещо съвсем различно: предвидимост, скорост, глобална идентичност.

Какво искаме сутрешните ни ритуали да бъдат? И готови ли сме да платим - с време, пари и внимание - за да ги запазим местни? Отговорът се дава всяка сутрин, с всяка поръчка - включително от опашката, която в седем и половина се вие покрай тротоара на Killiney Road.

Източници

1. Monocle: Singapore Kopitiam Kaya Toast Wars
2. Blue Bag Specialty Coffee
3. Whetstone Magazine: How Kopitiams Thrive in Singapore's Modern Cafe Culture
4. The World Unbound: Traditional Bulgarian Breakfast